La fixation des prix de vente par rapport à la concurrence

Comme nous l’avons évoqué dans notre précédent dossier sur la détermination du prix de vente d’un produit ou d’un service, l’étude comparative par rapport à la concurrence est l’une des solutions à votre disposition pour fixer vos prix. Bien entendu, d’autres approches sont également nécessaires, notamment le calcul des coûts de revient.

Le Coin des Entrepreneurs vous explique comment travailler sur la fixation de vos prix de vente par rapport à la concurrence.

comparaison des prix par rapport à la concurrence

Les étapes pour étudier son prix par rapport à la concurrence

Dans ce dossier, nous vous proposons une démarche en plusieurs étapes pour vous permettre de comparer vos prix de vente avec ceux de la concurrence. Voici le processus proposé :

  1. Sélectionnez les concurrents avec lesquels vous voulez vous comparer
  2. Décortiquer votre offre, ainsi que celle de vos concurrents, dans les moindres détails
  3. Comparer le positionnement de vos concurrents par rapport à votre offre

Ce travail, lorsqu’il est réalisé avec précision, peut vous consommer pas mal de temps. Toutefois, nous attirons votre attention sur l’importance de la fixation du bon prix de vente. Une erreur peut être difficile corrigé ultérieurement.

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Sélectionnez les concurrents avec lesquels vous voulez vous comparer

Pour travailler sur l’approche de vos prix par rapport à ceux pratiqués par la concurrence, il faut bien évidemment commencer par sélectionner lesdits concurrents.

Afin d’avoir une approche qui a du sens, vous devez porter votre attention sur les entreprises dont les produits ou services sont les plus proches des vôtres.

Il n’est pas forcément utile de sélectionner de nombreux concurrents, sauf si votre projet l’existe. La plupart du temps, il est suffisant de se concentrer sur les 5 concurrents les plus proches.

Décortiquer votre offre, et celle des concurrents, dans les moindres détails

Avant de pouvoir vous comparer aux concurrents ciblés, il faut commencer par décortiquer complètement votre offre. Vous allez devoir décrire, dans les moindres détails, chaque produit ou service proposé. Au-delà de ses caractéristiques propres, il faut également tenir compte de tout ce qui lui est directement lié : emballage, livraison, accessoires, SAV proposé…

Ensuite, vous allez devoir réaliser le même travail sur les produits ou services des concurrents sélectionnés. Il se peut très bien que vous constatiez, lors de la réalisation de cette analyse, qu’une offre à priori concurrente soit finalement assez éloignée de la vôtre. Deux explications sont possibles :

  • Vous avez commis une erreur dans la sélection de départ et il existe d’autres concurrents proposant une offre plus proche de la vôtre. La sélection est alors mise à jour.
  • Il s’agit tout de même de vos plus proches concurrents. Votre offre est donc assez différente de ce qui est actuellement proposé sur le marché.

Comparer vos prix de vente avec ceux de vos concurrents

Lorsque vous avez terminé votre étude, il est temps de passer à la comparaison de vos prix de vente avec ceux de vos concurrents. Pour réaliser ce travail, l’utilisation d’un fichier Excel ou Google Sheets est appropriée. Cela permet de regrouper les informations au sein d’un même tableau et d’automatiser plusieurs calculs.

Compilation des informations dans un tableau

Un tableau comportant les colonnes suivantes pourrait être utilisé :

  • Nom du concurrent,
  • Référence de son produit ou service
  • Prix de vente de son produit ou service
  • Référence de votre produit ou service
  • Prix de vente de votre produit ou service
  • Ecart de prix (votre prix – celui du concurrent), en euros et en pourcentage,
  • Ecart de qualité entre votre offre et celle de votre concurrent (votre offre est supérieure, votre offre est similaire, votre offre est inférieure).
  • Analyse brute de l’écart de prix (justifié, injustifié, avantage concurrentiel).

Analyse de l’écart de prix

Pour ce dernier point, il y a plusieurs situations possibles. L’écart est justifié si votre produit ou service a :

  • une meilleure qualité et un prix supérieur,
  • une qualité inférieure et un prix inférieur,
  • une qualité similaire et un prix similaire (écart neutre dans ce cas).

Dans le cas contraire, l’écart n’est pas justifié et il vous sera préjudiciable. Ensuite, il se peut également que l’analyse brute décèle un avantage concurrentiel. C’est le cas lorsque votre produit ou service a :

  • une meilleure qualité et un prix inférieur ou similaire,
  • une qualité similaire et un prix inférieur.

Enfin, pour cette analyse, vous devez apporter une touche de précision par rapport à l’ampleur de l’écart. Pour cela, vous pouvez exprimer l’écart de prix en pourcentage puis affiner l’analyse brute.

Par exemple, sur des produits à plusieurs milliers d’euros, un écart de quelques euros est non significatif. Par contre, il sera significatif sur des produits dont le prix moyen se situe aux alentours d’une vingtaine d’euros.

Appréciation de la tendance générale avec tous les concurrents sélectionnés

Une fois que vous avez complété votre tableau avec tous les produits ou services concurrents étudiés, vous devez apprécier la tendance générale de votre positionnement en termes de prix :

  • quel est l’écart moyen de prix de vente par rapport aux concurrents ?
  • quelle est la tendance générale de l’écart (justifié, injustifié, non significatif, avantage concurrentiel) ?

En fonction des résultats, vous déciderez ensuite si votre prix de vente envisagé doit faire l’objet d’un ajustement ou pas.

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Pierre Facon

Fondateur du site Le Coin des Entrepreneurs. Dirigeant d'une société spécialisée dans l'édition et la gestion de sites internet sur la création, la reprise et la gestion d'entreprise. Conseiller et expert en création d’entreprise.

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