Dans le cadre de la préparation d’un projet de création d’entreprise, l’élaboration de la stratégie commerciale est une étape très importante. En fonction des moyens qui seront mis en œuvre et des actions qui seront planifiées, l’entrepreneur doit parvenir à atteindre ses objectifs de vente, donc de chiffre d’affaires.
La stratégie commerciale : définition et importance
La stratégie commerciale regroupe l’ensemble des moyens marketing et commerciaux utilisés par l’entreprise pour atteindre les objectifs commerciaux fixés. Il s’agit donc d’un élément essentiel dans un business plan ou dans un plan de développement. Cette stratégie est normalement élaborée sur du moyen ou long terme. Elle ne consiste pas à réaliser des actions marketing ponctuelles.
Pour élaborer une stratégie commerciale, l’entrepreneur doit se baser sur l’étude de son marché et de ses concurrents, ainsi que sur les forces et les faiblesses de son entreprise. De plus, il faut avoir, au préalable, clairement défini son business model.
Une bonne stratégie commerciale permet de proposer un produit au bon prix et avec les bonnes caractéristiques. Cette condition est indispensable pour que le produit ou le service puisse être légitime vis-à-vis des clients, et donc que l’entreprise parvienne à atteindre ses objectifs.
Vous devez donc tout mettre en œuvre pour concevoir une stratégie commerciale efficace. Cela vous permettra de maximiser vos chances de réussir à lancer ou développer votre activité. Lorsque la stratégie commerciale est négligée, ou mal élaborée, vous risquez de ne pas parvenir à atteindre vos objectifs de vente. Cela impactera directement vos prévisions financières, ce qui peut être potentiellement dangereux pour une nouvelle entreprise.
Comment élaborer une stratégie commerciale ?
L’élaboration d’une stratégie commerciale se déroule en plusieurs phases :
- la détermination des objectifs commerciaux,
- la construction d’un plan d’actions commercial, c’est-à-dire les moyens et les actions mis en œuvre,
- le suivi des performances, au moyen d’un reporting, et les ajustements.
Comme nous l’avons évoqué précédemment, avant de travailler sur une stratégie commerciale, il faut avoir préalablement :
- étudié le marché et analyser les concurrents,
- ciblé son cœur de clientèle, donc sa cible commerciale,
- et défini clairement le business model.
Pour fixer vos objectifs commerciaux, vous pouvez vous appuyer sur la méthode SMART, qui permet de définir des objectifs précis, clairs et simples à comprendre. Un objectif SMART est :
- Spécifique : l’objectif est précis et simple à comprendre ;
- Mesurable : vous devez pouvoir traduire votre objectif avec des chiffres ;
- Ambitieux : ce qui implique qu’un effort conséquent est nécessaire pour l’atteindre ;
- Réaliste : l’objectif ambitieux doit rester atteignable en fonction de vos moyens ;
- Temporel : vous fixez une limite dans le temps pour l’atteindre.
En général, un objectif commercial se traduit par l’objectif de vendre une certaine quantité de produits, de réaliser un certain montant de chiffre d’affaires, ou d’atteindre un taux de marge.
Après avoir fixé vos objectifs commerciaux, vous devez déterminer comment vous comptez les atteindre, c’est-à-dire les moyens et les actions que vous allez mettre en œuvre. Ce que vous prévoyez doit être cohérent avec les objectifs fixés. En pratique, le plan d’actions se décline souvent sous la forme d’un tableau qui précise :
- le contenu de l’action envisagée et son motif,
- l’objectif à atteindre,
- les personnes qui sont chargées de l’action,
- les moyens mis à leur disposition (temps de travail, budget…),
- la période de l’objectif à atteindre,
- le suivi de l’objectif.
Enfin, une fois que l’activité est lancée, vous allez devoir suivre votre stratégie commerciale et mesurer vos résultats. Pour cela, vous pouvez mettre en place un reporting qui vous permettra de suivre votre avancement. Le reporting vous permettra de prendre des décisions par anticipation. Par exemple :
- Si vos chiffres réels sont inférieurs à ce qui était prévu, vous allez pouvoir, en fonction de la situation, ajuster certains éléments de votre plan d’action, changer de stratégie ou réviser vos objectifs.
- Si vos performances sont meilleures que ce qui était initialement prévu, vous aurez par contre la possibilité de revoir vos objectifs à la hausse pour rester ambitieux.
