Création d’entreprise : fixer ses objectifs de chiffre d’affaires

Le chiffre d’affaires prévisionnel est sans doute l’élément financier le plus difficile à budgétiser dans un business plan. Les résultats que vous allez atteindre réellement dépendront de nombreux facteurs : communication, marketing, capacité de vente ou de production, conjoncture, notoriété…

En pratique, vous devez combiner plusieurs méthodes pour estimer votre chiffre d’affaires prévisionnel. Le Coin des Entrepreneurs vous propose une approche en plusieurs étapes pour fixer des objectifs de chiffre d’affaires dans le cadre d’un projet de création d’entreprise :

Evaluer votre chiffre d’affaires potentiel grâce à votre étude de marché

Lors de la réalisation de votre étude de marché, vous avez pu collecter de nombreuses informations qui peuvent vous aider à définir des hypothèses de chiffre d’affaires. Pour cela, voici une méthode de réflexion assez simple :

  • vous connaissez le chiffre d’affaires du marché précis que vous comptez intégrer (limité dans l’activité et dans votre secteur géographique),
  • vous connaissez les différents concurrents déjà présents sur le marché,
  • vous pouvez les segmenter par taille,
  • vous avez une idée approximative de la part de marché des gros concurrents, de celle des concurrents de taille intermédiaire et de celle des petits concurrents.

Pour cela, vous pouvez par exemple consulter les études publiées par l’INSEE, par les instituts reconnus ou par les organisations professionnelles de votre secteur d’activité. Dans ces études, on retrouve souvent des informations telles que le chiffre d’affaires du secteur, le nombre d’entreprises, leur répartition par taille et leur chiffre d’affaires moyen. Certains rapports offrent même une segmentation par secteur géographique.

Ensuite, les informations récoltées vont vous permettent de travailler sur les sujets suivants :

  • estimer le chiffre d’affaires par catégorie de concurrents (gros, moyens, petits),
  • déterminer les moyens dont dispose chaque catégorie de concurrents,
  • en fonction des moyens dont va disposer votre entreprise, vérifier dans quel segment d’acteurs vous allez vous situer (gros, moyens, petits),
  • puis faire le rapprochement entre la catégorie dans laquelle vous vous situez et le chiffre d’affaires moyens des concurrents de taille similaire.

Pour obtenir des informations plus précises au sujet du chiffre d’affaires réalisé par vos concurrents, vous pouvez tout d’abord vérifier si leurs comptes sont publics. Pour cela, vous pouvez consulter les sites internet infogreffe ou société.com. Toutefois, de nombreuses entreprises ne déposent pas leurs comptes. De plus, les petites entreprises peuvent demander que leurs comptes annuels ne soient pas rendus publics suite à leur dépôt.

Bien entendu, il s’agit d’une première approche basée sur la comparaison avec des entreprises d’une taille similaire à la vôtre. Cela vous permet d’avoir une première idée du chiffre d’affaires que réalisent des entrepreneurs qui disposent des mêmes moyens que vous. La réalité sera ensuite différente, puisque vous n’aurez peut-être pas le même positionnement et la même stratégie qu’eux. Ces éléments viendront affiner vos estimations, nous y reviendrons un peu plus loin.

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Fixer l’objectif maximum de chiffre d’affaires maximum

Pour commencer, les objectifs de chiffre d’affaires que vous vous fixez doivent être cohérent au regard de vos moyens. Par rapport à cela, vous devez estimer quelle est votre capacité maximale de vente de produits ou de services. En étant raisonnable, quel est le chiffre d’affaires maximum que vous ne pouvez pas dépasser ?

Pour les activités de production ou de fabrication, il faut connaître la capacité de votre outil de travail. Combien de matériaux, de produits ou d’autres biens pouvez-vous produire par jour ou par semaine ? La détermination de votre capacité maximale de production vous permet de vous fixer une limite d’éléments produits. Ensuite, en fonction de leurs prix, vous pouvez déterminer un chiffre d’affaires maximum.

Pour les activités de service, vous devez savoir combien de temps nécessite la réalisation d’une prestation puis estimer le nombre maximum de prestations qu’il est possible de réaliser par an. Il est donc important de mesurer combien d’heures de travail nécessite chaque service proposé. En fonction des moyens humains dont vous disposez, vous pouvez évaluer un chiffre d’affaires maximum. N’oubliez pas de tenir compte du temps que vous devrez allouer aux autres fonctions de l’entreprise : communication, gestion administrative…

Pour les activités de ventes, vous devez vous interroger sur le nombre de clients que vous pouvez raisonnablement servir sur une journée ou une semaine, en tenant compte de l’ensemble du processus : prise de contact, échange, conseils, essais éventuels, signature du contrat et passation de la vente, règlement, livraison ou remise des produits… Il faut également estimer le panier moyen des futurs clients. À partir du flux de clients et du panier moyen, vous pouvez déterminer un chiffre d’affaires maximum.

Fixer l’objectif minimum de chiffre d’affaires pour atteindre l’équilibre

Cette méthode permet de vous fixer un objectif minimal de chiffre d’affaires. Si vous atteignez ce montant, votre entreprise va atteindre l’équilibre, c’est-à-dire que votre chiffre d’affaires couvre toutes vos charges. Vous n’êtes donc ni en bénéfice, ni en déficit, votre résultat est égal à zéro.

Elle implique que vous ayez une idée précise de l’ensemble des coûts liés à la mise en place de votre projet, notamment :

  • les stocks et les achats de marchandises, de matières premières ou de matériaux,
  • les frais généraux (loyers, assurance, locations de matériel, frais de déplacement, frais de gestion…),
  • les salaires et les cotisations sociales, des employés et des dirigeants,
  • les impôts et taxes,
  • les charges financières, notamment sur vos emprunts,
  • les dotations aux amortissements de vos investissements.

Tous ces éléments sont ensuite classés en deux catégories :

  • les coûts variables, dont le montant évolue proportionnellement au chiffre d’affaires. C’est par exemple le cas des achats de marchandises. Dès que vous modifiez le chiffre d’affaires, ces éléments évoluent également.
  • et les coûts fixes, c’est-à-dire que leur montant est figé (il n’évoluera pas proportionnellement au chiffre d’affaires). Si vous modifiez le chiffre d’affaires, ces dépenses ne doivent pas être actualisées.

Votre compte de résultat prévisionnel est l’outil à utiliser en vue de déterminer quel est le montant de chiffre d’affaires à réaliser pour atteindre l’équilibre. Idéalement, il faut utiliser un logiciel ou une application qui vous permet de réaliser un compte de résultat prévisionnel automatiquement.

Affiner vos objectifs de chiffre d’affaires prévisionnel

Lorsque vous arrivez à cette étape, vous avez normalement une estimation :

  • du chiffre d’affaires réalisé par des entreprises comparables à la vôtre,
  • de votre seuil maximum de chiffre d’affaires, au regard des moyens dont vous disposez,
  • du chiffre d’affaires minimum à réaliser pour atteindre l’équilibre.

Il est ensuite nécessaire d’affiner vos prévisions en tenant compte de tous les éléments propres à votre projet : le positionnement, la communication, le marketing, le réseau, l’emplacement… Ces différences avec vos concurrents se traduiront par des performances, supérieures ou inférieures, de celles qu’ils enregistrent.

Les résultats des enquêtes réalisées auprès de votre segment de clientèle vous apporteront des informations sur les intentions d’achat de votre offre. À partir de l’échantillon interrogé, vous aurez une idée de votre potentiel de vente. Bien entendu, la fiabilité de l’enquête doit être prise en compte. Une enquête menée personnellement en interrogeant vos futurs clients potentiels n’a pas le même degré de fiabilité qu’une enquête réalisée par un institut de sondage. Une phase de test est idéale pour obtenir une idée précise de votre taux de transformation (quelle part de clients potentiels achètent votre produit ou votre service ?).

Enfin, la communication, le positionnement et le plan d’actions que vous avez prévu influenceront forcément vos performances. Vous devez également en tenir compte dans vos prévisions. Par exemple :

  • Si vous exploitez un point faible de vos concurrents pour apporter une solution plus intéressante pour les clients, vous bénéficierez d’un impact positif au niveau de vos performances.
  • En contrepartie, si vos concurrents sont meilleurs dans certains domaines (et vous ne devez pas sous-estimer cela), l’impact sera négatif à votre niveau.

Pour terminer, n’oubliez pas le plus important : ceux sont les clients qui vont décider d’acheter vos produits ou services, ou d’aller dépenser chez vos concurrents. Seules les performances réelles comptent, les prévisions resteront des prévisions.

Pierre Facon

Co-fondateur - Le Coin des Entrepreneurs
Média online de référence sur la création, la reprise et la gestion d'entreprise
Application digitale pour accompagner les entrepreneurs dans leurs projets
Expert en création d’entreprise

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