Les produits de substitution constituent une source de menace pour les entreprises existantes, mais aussi d’opportunité pour celles qui souhaitent pénétrer un nouveau marché. Ils correspondent à des biens/services qui présentent des caractéristiques différentes mais qui répondent au même besoin des consommateurs. En d’autres termes, ils représentent des alternatives d’achat et viennent diversifier l’offre globale. En contrepartie, ils intensifient toutefois le degré de rivalité sur le marché. Voici tout ce qu’il faut savoir sur les produits de substitution :
Qu’est-ce qu’un produit de substitution ?
Par définition, un produit de substitution est un produit qui présente des caractéristiques différentes de ceux qui existent déjà, mais qui comble le même besoin et apporte le même degré de satisfaction à ses consommateurs. Son achat peut résulter de plusieurs raisons (disponibilité, économies, fonctionnalités…).
Les produits de substitution constituent des alternatives pour les consommateurs, et donc pour la demande globale d’un marché. Ils intensifient la concurrence sur le marché dans la mesure où ils émanent d’entreprises différentes et visent la même cible. Au plus il y a de produits de substitution, au plus le marché est concurrentiel.
Lorsqu’un produit remplace entièrement un autre, on l’appelle un substitut parfait. Si, au contraire, le produit ne remplace que partiellement l’autre (c’est-à-dire que certains consommateurs continuent d’acheter simultanément les deux produits), il s’agit d’un substitut imparfait.
Voici des exemples de produits de substitution : le train et l’avion, le thé et le café, la cassette VHS et le DVD, le CD et la cassette, etc. A un autre niveau, un foodtruck peut concurrencer un boulanger situé dans un quartier d’affaires pour la restauration méridienne.
En quoi les produits de substitution sont-ils importants pour l’entreprise ?
Dans le cadre de son étude de marché, l’entreprise doit analyser ses concurrents (analyse concurrentielle). Pour cela, elle doit d’abord les identifier. S’il est assez facile d’identifier les concurrents directs (qui proposent une offre quasi-similaire), il l’est beaucoup moins pour les concurrents indirects (qui peuvent proposer des produits de substitution).
En identifiant les produits de substitution, l’entreprise élargit le périmètre de son marché. Il devient plus grand que celui auquel elle pense. Au passage, elle prend également en compte les menaces « cachées » – dans le sens « non-apparentes – de son marché.
Pour les commerces de proximité, la menace d’un produit de substitution est d’autant plus forte s’il est proposé par un concurrent dans la même zone de chalandise et pour un prix assez proche. Pour le commerce en ligne (e-commerce), le risque est encore plus grand. Et il peut apparaître encore plus rapidement.
Les produits de substitution peuvent aussi être une formidable sources d’opportunités pour une entreprise qui souhaite s’implanter dans un marché. La demande présentant une certaine volatilité, il est possible de réaliser des profits importants dans les marchés où il n’existe pas – ou peu – de produits de substitution.
Comment identifier les produits de substitution de son offre ?
Il existe différentes méthodes pour identifier les produits de substitution d’une entreprise. Cela dit, elles sont assez difficiles à mettre en œuvre en pratique. La plus connue est celle de l’élasticité prix. Au plus le prix d’un bien augmente, au plus la demande va se déplacer vers la consommation d’un autre produit. Il s’agit alors d’un produit de substitution.
Cela dit, les produits de substitution d’une offre résultent généralement de questionnements intensifs. Le porteur de projet doit y réfléchir sans cesse et ouvrir son sens de l’analyse, le plus largement possible. Pour cela, il doit notamment identifier les caractéristiques de son offre qui plaisent le plus à ses clients. Est-ce une fonctionnalité ? Le prix ? La qualité ?
Partant de ce constat, il doit imaginer ce qui pourrait concurrencer les points forts de son offre : une technologie alternative, un prix moins élevé, etc. Ce n’est qu’à compter de cet instant qu’il peut identifier les produits susceptibles de faire de l’ombre à son offre.
Comment se protéger des produits de substitution ?
La meilleure façon de se protéger des produits de substitution est d’agir sur l’offre. Différents leviers permettent à une entreprise de se mettre à l’abri : le prix, les coûts de transfert, la qualité, la marque, la disponibilité et l’innovation.
Le prix du produit est, tout d’abord, un facteur important. S’il est bas et que celui du produit de substitution est manifestement plus élevé, le consommateur rechignera probablement à sauter le pas.
Les coûts de transfert sont également déterminants. Ce sont les coûts que supporteront les clients de l’entreprise pour changer de fournisseur, et donc opter pour un produit de substitution.
Le niveau de qualité du produit joue un rôle essentiel. Sa perception par la consommateur est importante et l’entreprise doit communiquer sur ce paramètre si son produit est plus qualitatif qu’un produit de substitution.
La marque (notoriété…) et la fidélisation de la clientèle permettent de sécuriser également l’offre. En se constituant un socle de clients fidèles, l’entreprise s’assure des profits à long terme.
Enfin, l’innovation peut permettre de trouver des débouchés pour protéger une offre de la concurrence.
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