Vous envisagez de lancer une nouvelle gamme de produits et services pour vous attaquer à un marché ? Sur ce marché, vous ne serez sans doute pas en position de leader. Il vous faudra donc trouver des solutions afin d’y survivre et de vous positionner par rapport à vos concurrents. Pour cela, vous pouvez étudier l’intensité concurrentielle du marché, analyser ses différents groupes stratégiques comprendre la chaîne de valeur et formuler une stratégie.
Étudiez votre marché et l’environnement concurrentiel
Un marché est un lieu de rencontre entre une offre et une demande. Il est plus ou moins concurrentiel selon ses caractéristiques : nombre de concurrents, puissance commerciale, renommée… Avant de commencer à penser stratégie, vous devez mesurer l’intensité des forces concurrentielles qui pèsent sur ce secteur.
Pour cela, vous devez cerner plusieurs caractéristiques relatives au marché visé :
- Les entrants potentiels (ce sont vos futurs concurrents et leur entrée sera plus ou moins facile selon la présence de barrières à l’entrée),
- Les produits de substitution (ce sont des produits les consommateurs préféreront, au détriment des vôtres),
- Ainsi que les pouvoirs de négociation des clients et des fournisseurs (ils ont un impact sur le prix, les conditions de vente et donc la rentabilité).
Par ailleurs, vous aurez également à anticiper la riposte des concurrents déjà en place sur le marché. Une guerre des prix peut vous être fatale ou vous faire engager des sommes d’argent considérables…
Analysez les différents groupes statégiques de votre futur marché
Un marché n’est pas homogène. Il comporte plusieurs groupes stratégiques englobant des entreprises ayant des stratégies voisines. Ils se caractérisent, par exemple, par leur gamme (complète ou ciblée), leur degré d’intégration (niveau de contrôle du cycle de production), etc. Ce sont des segments de marché.
Vous devez analyser les principaux groupes stratégiques qui composent votre marché. Cela vous permettra d’identifier avec précision vos concurrents et d’identifier les critères créateurs de valeur aux yeux de vos clients.
Appréhendez correctement la formation de la chaîne de valeur
Lorsqu’un client achète un produit ou un service, il contribue à financer un système qui a de la valeur à ses yeux. Ce système ne se limite pas à l’entreprise. Il se compose de plusieurs éléments : ses infrastructures, la gestion des ressources humaines, les développements technologiques, la chaîne d’approvisionnement, le circuit de distribution… L’ensemble forme un tout indissociable qui s’appelle une chaîne de valeur.
Ici, votre travail consiste à analyser où se trouve la valeur aux yeux du client. Autrement dit, vous devez identifier quels sont les éléments créateurs de valeur ainsi que ceux qui n’apportent rien ou, au contraire, sont mal perçus par les consommateurs. Vous pouvez, pour cela, utiliser les techniques prévues pour les études de marché.
Formulez la bonne stratégie pour entrer sur votre marché
Après avoir étudié votre marché, analysez les différents groupes stratégiques et identifiez la chaîne de valeur, vous devez mettre vos travaux à profit pour obtenir un avantage concurrentiel.
Cet avantage résulte de la mise en place de l’une des stratégies suivantes :
- La stratégie de domination par les coûts,
- La stratégie de différenciation,
- Ou la stratégie de focalisation.
Dans les deux premières stratégies, vous ferez le choix de vous attaquer au marché, dans sa globalité. Dans la troisième, vous ne concentrerez vos efforts que sur une partie de celui-ci.
Voici les caractéristiques ainsi que les prérequis de chaque stratégie d’entreprise :
| Stratégies | Étapes de mise en place | Conditions de déploiement |
|---|---|---|
| Domination par les coûts | 1. Calculer le coût de revient de chaque élément de la chaîne de valeur 2. Identifier les coûts de revient des principaux concurrents 3. Remodeler la chaîne de valeur pour faire baisser les coûts | La valeur perçue par les clients doit être au moins identique à celle proposée par les concurrents |
| Différenciation | 1. Hiérarchiser les critères de valeur pour le client 2. Repérer le maillon de la chaîne de valeur qui créé le plus de valeur 3. S’assurer que le client perçoive la valeur ajoutée | La valeur doit être perçue comme supérieure à celle de la concurrence et l’entreprise doit communiquer pleinement à ce sujet |
| Focalisation | 1. Analyser la chaîne de valeur et trouver une entreprise « étalon » 2. Effectuer du bench marking et calculer l’écart de performance 3. Se concentrer sur les segments où l’entreprise est performante et réduire l’écart | La valeur perçue par les clients doit être au moins identique à celle proposée par les concurrents |
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