Dans le cadre de votre projet de création d’entreprise, vous allez devoir estimer et fixer vos objectifs commerciaux. Ces objectifs peuvent prendre de nombreuses formes : un montant de chiffre d’affaires, un volume de vente, un panier moyen, un volume de clients… Toute la stratégie et les moyens que vous allez déployer serviront à atteindre les buts commerciaux que vous aurez fixé.
- Les objectifs commerciaux : définition et utilité
- Comment estimer ses objectifs commerciaux ?
- Fixer des objectifs commerciaux réalistes et ambitieux
- Sur quelle période faut-il fixer ses objectifs commerciaux ?
- Comment suivre ses objectifs commerciaux ?
Les objectifs commerciaux : définition et utilité
Un objectif commercial correspond à ce que votre entreprise compte réaliser sur une période déterminée. Les objectifs commerciaux peuvent par exemple correspondre à :
- un montant de chiffre d’affaires,
- un nombre de ventes ou de contrats conclus,
- un nombre de nouveaux clients,
- un panier moyen,
- ou une part de marché.
La fixation d’objectifs commerciaux est indispensable dès la création de votre entreprise. Ils correspondent aux buts à atteindre. Pour cela, vous allez mettre en œuvre des moyens et développer une stratégie. Votre projet de création d’entreprise se construit donc autour de vos objectifs. Cette notion a une portée plus large que les chiffres commerciaux. Par exemple, une création d’entreprise peut également avoir pour objectif de vous permettre de travailler selon vos propres modalités, ou de réaliser une plus-value de cession dans quelques années. Dans ce dossier, nous abordons uniquement les objectifs commerciaux.
Comment estimer ses objectifs commerciaux ?
L’estimation des objectifs commerciaux est une problématique de taille pour n’importe quel créateur d’entreprise. Il s’agit de déterminer le business que vous allez réaliser. Au final, aucun entrepreneur ne reproduit parfaitement ce qu’il a prévu dans son prévisionnel. Toutefois, il faut faire le maximum pour être le plus précis possible.
Pour effectuer cette estimation, vous devez tout d’abord vous baser sur votre étude de marché, vos clients et vos concurrents. Le premier travail consiste à obtenir des informations chiffrées :
- la taille du marché en chiffre d’affaires, à l’échelle nationale puis sur la zone géographique que vous ciblez, ainsi que son évolution,
- les informations des concurrents qui ont une taille équivalente à votre future entreprise (chiffre d’affaires, nombre de clients, croissance…),
- les caractéristiques des ventes aux clients : panier moyen, prix, fréquence des ventes, fidélisation…
Pour trouver des informations, vous pouvez effectuer des recherches sur le site de l’INSEE, vérifier les comptes de vos concurrents sur le site infogreffe, consulter les études publiées par les instituts de sondage (Ifop, Ipsos, Médiamétrie…) et par les organisations professionnelles de votre métier, ou même faire réaliser votre propre étude si vous en avez les moyens. Il faut aussi observer directement le fonctionnement des concurrents.
Ensuite, vous allez devoir vous appuyer sur des travaux d’enquête et des sondages pour commencer à estimer un nombre de clients potentiels. Il s’agit sans aucun doute de la partie la plus compliquée, et la plus aléatoire. Votre offre de produits ou de services doit également être finalisée, notamment au niveau des prix de vente.
Le rapprochement entre l’estimation du nombre de clients potentiels, le prix de vos offres et, le cas échéant, les paniers moyens d’achat dans votre secteur d’activité, vont vous permettre de commencer à élaborer des scénarios de chiffre d’affaires prévisionnel. Il conviendra de vérifier si vos prévisions sont cohérentes par rapport aux performances de vos concurrents les plus semblables.
Il est également intéressant de déterminer votre seuil maximal de production et de vente, en fonction des moyens dont vous disposez. Ainsi, vous aurez une idée du chiffre d’affaires maximal que vous pouvez réaliser avec vos moyens actuels.
Fixer des objectifs commerciaux réalistes et ambitieux
Vous devez toujours être extrêmement réaliste dans la fixation de vos objectifs commerciaux, en vous basant sur des éléments concrets. Par contre, vous devez éviter de faire preuve de trop de prudence. Si vous déterminez des objectifs trop simples à atteindre, vous risquez peut-être de manquer d’ambition et ne donnerez pas le meilleur de vous-même pour vous surpasser. Un juste milieu doit être trouvé.
À l’heure du bilan, il est préférable d’avoir dépassé les objectifs fixés que de se retrouver dans la situation inverse. N’oubliez pas que votre stratégie et les moyens mobilisés seront prévus en fonction des objectifs à atteindre. Si les moyens en question sont disproportionnés par rapport aux performances réelles que vous réaliserez, vous risquez de vous retrouver dans une situation compliquée.
Sur quelle période faut-il fixer ses objectifs commerciaux ?
Lorsque vous fixerez vos objectifs commerciaux, vous devrez nécessairement définir un horizon. Vous vous interrogerez donc sur la période à retenir pour fixer vos objectifs.
En pratique, sur un projet de création d’entreprise, les objectifs commerciaux sont souvent déterminés annuellement, sur une période de trois ans maximum. Il s’agit souvent de la période retenue pour élaborer le prévisionnel financier. Se projeter sur une plus longue période serait beaucoup trop aléatoire.
Ensuite, les objectifs commerciaux annuels devront être découpés sur des périodes plus courtes. Cela vous permettra de piloter votre entreprise avec réactivité. Au minimum, vous allez devoir décliner vos objectifs mensuellement. Une analyse à la semaine est même envisageable, tout dépend de votre projet. Par contre, un suivi à la journée vous ferez perdre beaucoup trop de temps et cela pourrait manquer de pertinence.
Comment suivre ses objectifs commerciaux ?
Vos objectifs commerciaux doivent pourvoir être mesurés et suivis. Pour cela, vous allez devoir créer et utiliser un tableau de bord. D’un côté, vous y incorporerez vos objectifs, et de l’autre, vos chiffres réels. L’analyse des écarts est primordiale. Lorsque la réalité n’est pas conforme au prévisionnel, vous devez prendre des décisions et adapter votre stratégie :
- Des performances supérieures à celles prévues nécessiteront peut-être une adaptation de votre organisation. Par exemple, il pourra s’agir d’une embauche et/ou de l’acquisition de moyens supplémentaires de production.
- Au contraire, des performances inférieures à celles prévues impliqueront des décisions rapides pour rectifier la situation.
