Connaître l’intensité et la nature de la concurrence est indispensable pour un créateur d’entreprise. L’étude permet de répondre à deux questions suivantes : Quelle place l’entreprise peut-elle occuper sur le marché ? Quelles sont les opportunités à saisir ? Est-il possible de développer sur un avantage concurrentiel ?
Ce dossier vous explique pourquoi et comment faire une analyse concurrentielle :
- Pourquoi devez-vous faire une analyse concurrentielle ?
- Les différentes typologies de concurrents
- Faire une analyse concurrentielle : la démarche étape par étape
Pourquoi devez-vous faire une analyse concurrentielle ?
Tout d’abord, l’étude permet d’identifier la concurrence, directe et indirecte, et de détecter leurs forces et leurs faiblesses. Une entreprise doit connaître ses concurrents et rester en veille par rapport à eux. En synthétisant vos analyses, vous pourrez travailler sur le positionnement de votre offre, en cherchant si possible à vous différencier de vos concurrents.
Il s’agit d’un paramètre très important, car pour maximiser vos chances de succès, vous devez éviter d’entrer dans une guerre concurrentielle. Une entreprise nouvelle est généralement fragile, elle ne sera donc pas de taille à lutter avec des entreprises concurrentes. De plus, si vous proposez une offre identique à celle de vos concurrents, vous allez rapidement vous orienter dans une guerre des prix. Il s’agit d’une situation qui ne créera aucune valeur pour votre entreprise, bien au contraire.
Votre priorité, en tant que créateur d’entreprise, est d’essayer de trouver un positionnement qui vous différencie de vos concurrents, ce qui vous permettra d’apporter de la valeur aux clients et de développer un avantage concurrentiel.
Ensuite, l’étude permet également de mesurer l’intensité concurrentielle. Plus l’intensité est élevée, plus les chances de profit d’une entreprise sont faibles et moins le marché est attractif. Il s’agit d’un élément très important pour vérifier la viabilité de votre projet : est-ce que votre marché est déjà saturé ? Y a-t-il encore de la place pour s’y implanter ?
Les différentes typologies de concurrents
Les concurrents sont répartis en plusieurs catégories : les concurrents directs, les concurrents indirects et les concurrents potentiels.
Un concurrent direct est une entreprise qui propose une offre semblable à la vôtre. Ceux sont des entreprises que vous avez certainement déjà identifiées.
Un concurrent indirect propose une offre différente de la vôtre, mais il répond à la même demande. Par exemple, un supermarché est un concurrent indirect pour un caviste, car on y retrouvera des produits similaires. Parfois, les concurrents indirects sont plus menaçants que les concurrents directs.
En plus de vos concurrents directs et indirects, vous devez également tenir compte de vos futurs concurrents potentiels. Ici, l’identification est plus délicate, car il pourra s’agir d’entreprises qui n’ont pas encore investi votre marché, ou d’entreprises dont vous ne connaissez pas encore l’existence.
Faire une analyse concurrentielle : la démarche étape par étape
Nous vous expliquons ci-dessous quelles sont les différentes étapes pour faire une analyse concurrentielle.
Phase 1 : identifier vos concurrents
Votre premier travail consistera à identifier vos plus proches concurrents, c’est-à-dire les entreprises qui peuvent répondre aux besoins des clients que vous ciblez, afin d’établir une liste. Vous devez concentrer votre analyse sur un nombre limité de concurrents (pas plus de 5 idéalement).
Il est très probable que vous les ayez déjà identifiés. Sinon, vous pouvez les trouver grâce à Internet. Les concurrents déjà présents sont facilement identifiables. Nous vous conseillons d’être également en veille par rapport aux éventuels concurrents potentiels, qui peuvent correspondre à des entreprises qui projettent de se diversifier (en s’implantant sur votre marché) ou des futures entreprises (nouveaux entrants).
Phase 2 : collecter des informations sur chaque concurrent
Ensuite, votre second travail consistera à étudier chaque concurrent. Pour cela, vous allez devoir :
- Analyser et collecter de nombreuses informations : la taille de l’entreprise, son implantation, son offre, ses pratiques commerciales, ses pratiques de prix et de distribution, sa communication…
- Déterminer, en fonction de ses informations, quels sont ses points forts et quels sont ses points faibles.
Afin de récolter ces informations, vous pouvez :
- Effectuer des recherches sur Internet, sans oublier de consulter les réseaux sociaux et les sites où vous pourrez consulter les avis laissés par les clients ;
- Réaliser des enquêtes sur le terrain en allant observer vos concurrents, et éventuellement en vous faisant passer pour un prospect ;
- Échanger avec des clients de vos concurrents pour obtenir leur avis.
Pour obtenir une étude de qualité qui vous permet de prendre de bonnes décisions, vous devez vous assurer de la fiabilité des informations que vous récoltez.
Phase 3 : synthétiser les informations
Lorsque vous aurez terminé de récolter ces informations, vous pourrez les synthétiser dans un tableau pour obtenir une cartographie de la concurrence. À ce niveau, il existe plusieurs outils d’analyse que vous pouvez utiliser, comme :
- La matrice SWOT ;
- La grille d’analyse concurrentielle, qui correspond à un tableau regroupant tous les concurrents, leurs points forts et leurs points faibles ;
- La méthode des 5 forces de Porter.
Phase 4 : analyser les informations et déterminer votre positionnement
La prochaine étape consiste à incorporer vos propres arguments par rapport à chaque concurrent analysé. Concurrent par concurrent, vous devez déterminer la valeur ajoutée supplémentaire que vous pouvez apportez aux clients grâce à votre offre. N’hésitez pas à mettre également en évidence les domaines dans lesquels vos concurrents sont meilleurs que vous.
À ce niveau, c’est sur les points faibles que vous aurez décelés chez vos concurrents que vous pourrez détecter des opportunités, surtout sur les faiblesses qui génèrent actuellement de l’insatisfaction chez les clients.
Cela vous aidera à identifier un ou plusieurs avantages concurrentiels, qui constitueront la base de votre proposition de valeur.
À lire également sur l’étude de marché :
- Le guide de l’étude de marché
- Faire une étude de marché en ligne
- Le modèle PESTEL pour étudier son secteur
- Segmenter sa cible de clientèle
