L’analyse de la concurrence est un travail que doivent mener tous les porteurs de projet (créateurs et repreneurs d’entreprise) ainsi que les entrepreneurs en activité qui souhaitent développer leur activité ou maintenir leur positionnement sur les marchés. Il s’achève avec l’établissement d’une grille d’analyse des concurrents, que l’on peut réaliser sur un simple éditeur de texte ou tableur. Voici trois points importants qu’il faut connaître à ce sujet :
- Rappel sur l’analyse des concurrents,
- Etapes à suivre pour réaliser une grille d’analyse de la concurrence,
- Modèle gratuit de grille d’analyse des concurrents.
L’analyse de la concurrence en quelques mots
Dans toute entreprise, l’analyse de la concurrence est une étape très importante. Elle concerne, non seulement, les entreprises en voie de création mais également les entreprises existantes, déjà en activité. Ce travail, qui fait partie de l’étude de marché au sens large, permet notamment :
- D’établir une carte des acteurs présents sur le marché (taille, poids…),
- D’apprendre à mieux les connaître (nature de la concurrence, points forts, points faibles),
- De déterminer les interactions entre les différentes entreprises en présence,
- D’évaluer l’intensité de la concurrence (faible, moyenne ou forte – guerre des prix),
- Et d’identifier les entrants potentiels, sources de menaces.
L’objectif de la démarche diffère selon les besoins de l’entreprise. L’analyse de la concurrence peut, en effet, l’aider à peaufiner son offre, lui permettre d’identifier un avantage concurrentiel afin de se différencier de ses concurrents ou, plus largement, lui faire adopter un positionnement stratégique.
Les résultats de l’étude sont compilés dans un document assez riche, que l’on appelle la grille d’analyse de la concurrence. C’est le document qui récapitule l’ensemble des informations récoltés au cours de la démarche. Il présente deux avantages majeurs : il est visuel et synthétique. On recommande, en général, de l’établir sur une page.
Comment réaliser une grille d’analyse de la concurrence ?
Avant d’établir une grille d’analyse de la concurrence, il faut déterminer les objectifs poursuivis. Pourquoi l’entreprise se lance-t-elle dans ce travail ? Est-ce pour affiner son positionnement stratégique ? Identifier ses faiblesses ? Trouver un avantage concurrentiel ? La réponse à cette question est très importante, car elle influencera toute la démarche.
Cela dit, méthodologie à suivre pour faire une analyse concurrentielle est, en pratique, assez simple. Elle consiste, tout d’abord, à identifier les concurrents directs (ceux qui proposent une offre similaire, pour un même besoin) et les concurrents indirects (ceux qui proposent une offre différente, mais qui répond au même besoin).
Ensuite, il convient de lister tous les critères considérés comme utiles et intéressants. Il peut s’agit d’informations financières (comme le chiffre d’affaires, la taille ou le nombre de salariés par exemple), mais pas seulement. En effet, l’étude a également intérêt à porter sur d’autres paramètres : stratégie de communication, politique de prix, points forts/faibles…
A ce stade, il reste à récolter l’ensemble des informations souhaitées pour chaque concurrent. Pour cela, différents moyens existent. Il est possible de récupérer de nombreuses données financières sur le site des greffiers des tribunaux de commerce (infogreffe), d’utiliser des outils de l’INSEE de ou de se rapprocher d’organisations professionnelles.
En matière d’analyse stratégique, de nombreux outils permettent d’effectuer de bonnes interprétations et de tirer les conclusions adéquates de la grille d’analyse de la concurrence. Citons notamment la matrice SWOT et le modèle des 5 forces de M. Porter. L’opération peut consister, par exemple, à éviter une concurrence frontale, destructrice de valeur.
Modèle gratuit de grille d’analyse de la concurrence (et sans inscription)
Voici un exemple de modèle de grille d’analyse de la concurrence (cliquez ici pour le télécharger gratuitement) :
| Critères d’analyse / Concurrents | Concurrent n° 1 | Concurrent n° 2 | … |
|---|---|---|---|
| Type de concurrent (direct ou indirect) | |||
| Date de création | |||
| Effectif salarié | |||
| Chiffre d’affaires (et/ou tout autre indicateur financier pertinent) | |||
| Taux de marge | |||
| Tendance (évolution de l’activité et faits marquants) | |||
| Implantation géographique | |||
| Marque (identité, protection, notoriété…) | |||
| Caractéristiques de l’offre (composition, qualité, critères distinctifs, SAV, garantie) | |||
| Politique de prix (tarif, réductions, conditions de paiement…) | |||
| Canaux de distribution (points de vente, entrepôts, zones de chalandise…) | |||
| Politique de communication (canaux, publicité, promotions…) | |||
| Points forts | |||
| Points faibles | |||
| Autres informations |
