L’étude de marché est un passage indispensable dans un projet de création d’entreprise, car il vous permet de segmenter votre marché pour trouver votre cible de clientèle, et de vous positionner en vous différenciant de vos principaux concurrents pour créer de la valeur.
Dans ce dossier, Le Coin des Entrepreneurs vous explique, en 5 étapes, comment faire votre étude de marché et positionner votre entreprise :
- L’étude globale du marché
- Le ciblage de votre clientèle et la segmentation de votre marché
- L’étude de la concurrence sur le marché
- Les études sur le terrain pour vérifier et confirmer
- Le positionnement de votre offre sur le marché
L’étude globale du marché
La première étape de votre étude de marché consiste à analyser globalement votre secteur d’activité. Il s’agira ici d’étudier l’environnement du marché. Voici quelques thématiques à aborder :
- le chiffre d’affaires du secteur, la rentabilité, le taux de croissance… ;
- l’état de la demande actuelle ;
- les technologies du secteur et les innovations ;
- la réglementation du secteur ;
- les fournisseurs et les distributeurs ;
- les facteurs clés de succès ;
- les tendances et les évolutions.
Cette analyse vous permettra d’obtenir une vue globale de votre secteur d’activité et de comprendre son fonctionnement, notamment d’un point de vue économique, technologique et légal.
En pratique, un marché global est souvent bien trop large pour le créateur d’entreprise. Son projet ne s’adressera qu’à une petite partie de celui-ci. Il sera donc nécessaire de définir le profil des clients pour segmenter le marché, et ne s’intéresser qu’à la partie qui vous intéresse directement.
Une attention particulière doit être portée sur l’étude de l’évolution du marché, sur les tendances et les évolutions technologiques, et sur les perspectives des prochaines années. Vous devez vous projeter dans le futur, qui correspond à la période sur laquelle votre entreprise évoluera. L’offre doit nécessairement être adaptée aux dernières tendances et technologies.
Le ciblage de la clientèle et la segmentation du marché
La segmentation d’un marché consiste à diviser la clientèle en plusieurs groupes qui partagent des caractéristiques communes. Ainsi, vous pourrez vous concentrer sur les besoins d’un groupe de clientèle spécifique au sein de votre marché, afin de leur proposer une offre particulièrement adaptée. Il sera donc beaucoup plus simple d’obtenir un avantage concurrentiel.
De nombreux critères peuvent être pris en compte pour segmenter votre marché.
- Le marché des professionnels (B to B) ou celui des particuliers (B to C).
- Une délimitation géographique de votre zone de chalandise. Si vous ouvrez un commerce de proximité, votre cible de clientèle sera très certainement limitée à votre commune, ou à un périmètre géographique limité (20 kilomètres aux alentours par exemple).
- D’autres critères socio-démographiques, qui vous permettent de cibler une catégorie précise de clients au sein de votre marché (âge, revenus, catégorie socio-professionnelle….). Dans le B to B, il sera possible de cibler des entreprises par rapport à leur secteur d’activité ou leur taille par exemple.
Concernant la segmentation, voici quelques conseils :
- il faut se focaliser sur les groupes attractifs par rapport à votre projet, il doit y avoir un véritable besoin pour le produit ou service, ainsi qu’un pouvoir d’achat,
- le segment que le créateur d’entreprise envisage de cibler doit être d’une taille suffisante pour que l’entreprise puisse prospérer,
- l’analyse doit s’effectuer dans la neutralité, il ne faut pas tenir compte de ses convictions de départ, qui sont peut-être fausses.
Une fois que tous les groupes de clients qui composent le marché sont ciblés, il conviendra de réfléchir à la catégorie qui est susceptible d’être la plus intéressée par l’offre de votre future entreprise. En fonction de ses forces et de ses ressources, sur quel groupe de clients l’entreprise a-t-elle le plus de potentiel pour créer de la valeur ?
L’étude de la concurrence sur le marché
Votre future entreprise va évoluer sur un marché dans lequel elle sera en concurrence avec d’autres entreprises. Il pourra s’agir de concurrents directs (qui proposent la même offre) ou indirects (l’offre est différente, mais elle apporte le même degré de satisfaction chez le client).
Il est important que vous connaissiez parfaitement vos principaux concurrents pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Chaque entreprise identifiée doit être analysée :
- Quelles sont ses caractéristiques générales (âge, chiffre d’affaires, effectif, implantation…) ?
- Quelles sont les caractéristiques de son offre ?
- Quel est son fonctionnement (de l’approvisionnement jusqu’au service après-vente) ?
- Quels sont ses points forts et ses points faibles ?
- Quels sont ses moyens ?
Toutes les sources d’informations utilisées doivent être fiables. Une fois que les études sont terminées, vous devez établir une synthèse pour obtenir une vue globale de la concurrence. Cela vous aidera à vous situer dans la concurrence, à évaluer vos chances de succès, à identifier ce qui fonctionne bien et à détecter d’éventuelles opportunités.
Les études sur le terrain pour vérifier et confirmer
Le terrain est un passage obligatoire dans une étude de marché. Le créateur d’entreprise doit aller à la rencontre du segment de clientèle qu’il veut cibler avec son offre pour obtenir des retours. Les informations qui seront récoltées à ce niveau vont permettre d’affiner votre offre et d’améliorer la connaissance sur les attentes de vos clients.
Durant les échanges avec les clients potentiels, vous ne devez pas vous focaliser uniquement sur le segment de clients qui semble être le plus prometteur. Les enquêtes sur le terrain peuvent parfois remettre en question certains paramètres, et permettre de détecter d’autres opportunités.
Les études sur le terrain sont également nécessaires pour observer le fonctionnement des concurrents. Vos analyses ne doivent pas uniquement reposer sur des recherches documentaires sur internet, il faut également réaliser des constatations sur place. En vous faisant passer pour un prospect ou en jouant le rôle du client, vous pouvez récolter beaucoup d’informations sur l’organisation d’une entreprise.
Le positionnement de l’offre sur le marché
Une fois que vous avez terminé de récolter toutes les informations dont vous avez besoin à propos de votre marché, de votre segment de clientèle et de vos principaux concurrents, vous pourrez définir le positionnement de votre offre.
En combinant les attentes de vos clients, les points forts et les points faibles de vos concurrents, et les ressources à votre disposition, vous devez trouver votre place sur le marché afin de pouvoir y prospérer.
Évidemment, il est préférable d’éviter de proposer une offre identique à celle des concurrents. À défaut, vous risquez de vous retrouver rapidement en guerre avec vos concurrents, qui réagiront rapidement. La situation se traduira probablement par une guerre des prix, donc une destruction de valeur. Par contre, en détenant un avantage concurrentiel solide, votre entreprise apportera une véritable valeur aux clients.
À lire également à propos de l’étude de marché :
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