Toute entreprise évolue dans un environnement externe composé d’acteurs et de plusieurs acteurs qui l’affectent. Cet environnement, qui connaît des évolutions constantes, impacte directement le développement de l’activité. Ces changements peuvent être bénéfiques ou néfastes pour l’entreprise. Le diagnostic stratégique externe consiste en l’analyse de cet environnement. Il est segmenté en deux études : la première concerne l’environnement macro-économique, et la seconde l’environnement micro-économique.
Ce dossier vous explique tout ce qu’il faut savoir au sujet du diagnostic stratégique externe :
- Le diagnostic stratégique externe : c’est quoi et à quoi ça sert ?
- Le diagnostic du macro-environnement
- Le diagnostic du micro-environnement
- La synthèse du diagnostic stratégique externe
Le diagnostic stratégique externe : c’est quoi et à quoi ça sert ?
Le diagnostic stratégique externe est l’un des travaux à réaliser dans le cadre d’une analyse stratégique. Il permet d’étudier l’environnement de l’entreprise, puis d’identifier quelles sont les opportunités et les menaces. Une entreprise évolue dans un environnement qui évolue sans cesse. Les changements peuvent être bénéfiques ou néfastes :
- un changement bénéfique peut constituer une opportunité, il faut donc l’exploiter,
- un changement néfaste peut poser problème, il faut donc trouver des solutions pour les contourner.
Au niveau de l’analyse de l’environnement externe, il convient de distinguer l’étude de l’environnement macro-économique (environnement global dans lequel l’entreprise évolue) et l’étude de l’environnement micro-économique (acteurs directement en contact avec l’entreprise). Nous vous expliquons ci-dessous en quoi consiste l’analyse et vous proposons des outils pour vous aider.
Pour réaliser une analyse stratégique complète, il faudra ensuite le compléter d’un diagnostic stratégique interne, qui consiste à analyser les ressources et les compétences d’une entreprise en vue de déterminer quels sont ses points forts et ses points faibles.
Le diagnostic du macro-environnement
La première partie du diagnostic externe correspond à l’étude du macro-environnement.
Le macro-environnement : qu’est-ce que c’est ?
Le macro-environnement correspond à l’environnement de l’entreprise au sens large (économique, politique, technologique…). Il s’agit de tous les facteurs qui sont extérieurs à l’entreprise et sur lesquels elle ne peut pas exercer d’influence. Par contre, ces facteurs auront un impact, positif ou négatif, au niveau de l’activité de l’entreprise. Il est donc nécessaire de les analyser, puis de déterminer leur influence (positive ou négative).
L’outil à utiliser : le modèle PESTEL
La méthode PESTEL est un outil adapté pour effectuer une analyse du macro-environnement. Cette méthode consiste à étudier les facteurs qui influencent la situation de l’entreprise dans son environnement global. Elle s’appuie sur une analyse basée sur les 6 composants suivants :
- Politique : ensemble des décisions prises par les gouvernements ;
- Économique : ensemble des facteurs qui impactent le pouvoir d’achat et le comportement des consommateurs ;
- Sociologique : ensemble des caractéristiques sociales influençant le pouvoir d’achat ;
- Technologique : ensemble des nouveautés technologiques susceptibles de perturber le marché ;
- Environnemental : ensemble des facteurs liés à l’environnement influençant la manière d’exercer l’activité ;
- Légal : ensemble des lois et des règlements impactant le cadre légal dans lequel évolue l’entreprise.
Nous vous expliquons comment faire ici : Faire une analyse PESTEL.
Le diagnostic du micro-environnement
La seconde partie du diagnostic externe correspond à l’étude du micro-environnement de l’entreprise.
Le micro-environnement : qu’est-ce que c’est ?
Le micro-environnement correspond à l’environnement direct d’une entreprise. Il est constitué par tous les acteurs avec lesquels elle échange dans le cadre de son activité. Le micro-environnement comprend :
- les clients, qui sont la cible de l’entreprise,
- les fournisseurs, qui sont indispensables au bon fonctionnement de l’activité,
- les concurrents directs et indirects, qui rivalisent avec l’entreprise,
- les intermédiaires qui interviennent éventuellement dans le processus commercial,
- et tous les autres partenaires qui gravitent autour de l’entreprise (partenaires financiers, conseillers…).
Par exemple, les principaux acteurs présents dans le micro-environnement d’une boulangerie sont les fournisseurs de matières premières, les fournisseurs de matériel, les clients (particuliers et professionnels), les boulangeries concurrentes et les commerces qui vendent des produits de boulangerie (notamment les supermarchés et les hypermarchés), les vendeurs de matériel permettant de fabriquer son propre pain soi-même.
Contrairement au macro-environnement, l’entreprise exerce un certain pouvoir sur son micro-environnement, ou subit le pouvoir de certains acteurs de son micro-environnement. Il s’agit par exemple :
- du pouvoir de négociation qu’une entreprise peut avoir avec un fournisseur, étant donné qu’elle représente un volume d’activité significatif chez ce dernier,
- ou du pouvoir de négociation des clients sur l’entreprise, étant donné que celle-ci n’a que quelques clients et que ceux-ci représentent, chacun, une part importante de son chiffre d’affaires.
L’environnement immédiat joue un rôle important dans les choix stratégiques, son étude sert dans la détermination des avantages concurrentiels de l’entreprise.
L’outil à utiliser : la méthode PORTER
Pour étudier le micro-environnement, les 5 forces de PORTER sont particulièrement adaptées. Elle consiste à évaluer les forces en présence, en analysant les 5 axes concurrentiels suivants :
- les concurrents, directs et indirects,
- les nouveaux entrants sur le marché, pouvant menacer les acteurs en place,
- les produits de substitution, correspondant généralement à des produits innovants apportant une valeur ajoutée supérieure à ce qui est actuellement proposé sur le marché,
- le pouvoir de négociation des clients de l’entreprise,
- le pouvoir de négociation des fournisseurs de l’entreprise.
La synthèse du diagnostic stratégique externe
Lorsque vous avez terminé de réaliser vos analyses, vous aurez très certainement accumulé un gros volume d’informations. Pour obtenir une meilleure compréhension au niveau de votre étude, vous pouvez utiliser la matrice SWOT. Cet outil vous permet de rassembler vos données et de les croiser en les schématisant dans une matrice comportant 4 axes : les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. Voici un exemple simplifié :
Pour finaliser votre SWOT, vous aurez également besoin du diagnostic stratégique interne de votre entreprise.
