Le diagnostic stratégique est l’une des étapes les plus importantes de la démarche stratégique. Le SWOT est l’outil de base de cette analyse. Le diagnostic stratégique comprend deux éléments : le diagnostic interne (étude des forces et des faiblesses de l’entreprise) et le diagnostic externe (étude de l’environnement macro-économique et micro-économique de l’entreprise).
Ce dossier vous explique en quoi consiste un diagnostic stratégique et comment le réaliser :
- Le diagnostic stratégique : définition et utilité
- Le diagnostic stratégique interne
- Le diagnostic stratégique externe
- L’analyse SWOT pour obtenir une vision d’ensemble
Le diagnostic stratégique : définition et utilité
Une entreprise doit maîtriser l’environnement global, interne et externe, dans lequel elle se situe. Il s’agit d’une condition indispensable pour mettre en œuvre une stratégie d’entreprise cohérente avec son environnement. Pour comprendre son environnement, une entreprise peut réaliser un diagnostic stratégique (ou une analyse stratégique).
Ce travail d’analyse permet de déterminer l’adéquation entre les ressources de l’entreprise et les facteurs clés de succès de son environnement. Les ressources détenues par l’entreprise sont-elles des atouts ou des faiblesses ? Pour cela, il est tout d’abord nécessaire de procéder à deux analyses :
- un diagnostic interne, qui consiste en une analyse des ressources et des compétences de l’entreprise,
- et un diagnostic externe, qui consiste en une analyse de l’environnement de l’entreprise.
Le diagnostic stratégique interne
Le diagnostic interne permet d’analyser les ressources et les compétences de l’entreprise, puis de déterminer celles qui correspondent à des atouts et celles qui correspondent à des faiblesses.
- Au niveau de l’analyse des ressources, tout doit être pris en compte : les ressources humaines, les ressources matérielles (locaux, machines, véhicules, outillage…), les ressources financières (trésorerie, capitaux propres, les ressources immatérielles (marque, réputation, satisfaction et confiance des clients…)
- Concernant les compétences de l’entreprise, il s’agit d’analyser quels sont les savoir-faire qu’elle possède. Une entreprise développe des compétences propres en combinant des ressources.
Les atouts sont les avantages compétitifs que l’entreprise doit exploiter pour se démarquer des concurrents, il s’agit des futurs piliers de sa stratégie. Les faiblesses sont des points faibles que l’entreprise doit combler.
Le diagnostic stratégique externe
Le diagnostic stratégique externe permet d’analyser l’environnement de l’entreprise, puis identifier quelles sont les opportunités et les menaces. Au niveau de l’environnement externe, il faut distinguer l’environnement macro-économique et l’environnement micro-économique.
L’analyse du macro-environnement
Le macro-environnement correspond à l’environnement au sens large (économique, politique, technologique…). La méthode PESTEL est un outil intéressant pour étudier les facteurs qui influencent la situation de l’entreprise sur son marché (son environnement global). Elle s’appuie sur six composants :
- Politique : ensemble des décisions prises par les gouvernements ;
- Économique : ensemble des facteurs qui impactent le pouvoir d’achat et le comportement des consommateurs ;
- Sociologique : ensemble des caractéristiques sociales influençant le pouvoir d’achat ;
- Technologique : ensemble des nouveautés technologiques susceptibles de perturber le marché ;
- Environnemental : ensemble des facteurs liés à l’environnement influençant la manière d’exercer l’activité ;
- Légal : ensemble des lois et des règlements impactant le cadre légal dans lequel évolue l’entreprise.
L’analyse du micro-environnement
Le micro-environnement regroupe tous les acteurs en contact avec l’entreprise : les clients, les fournisseurs, les partenaires financiers… À ce niveau, la méthode des 5 forces de Porter est bien adaptée. Elle consiste à analyser les 5 forces concurrentielles suivantes :
- l’intensité actuelle de la concurrence,
- la menace des nouveaux entrants sur le marché,
- la menace des produits de substitution,
- le pouvoir de négociation des clients de l’entreprise,
- le pouvoir de négociation des fournisseurs de l’entreprise.
Pour obtenir des informations sur cet outil : les 5 forces de Porter.
L’analyse SWOT pour obtenir une vision d’ensemble
L’analyse SWOT est l’outil adapté pour réaliser un diagnostic stratégique. Il recense, de manière synthétique, les forces et les faiblesses de l’entreprise, ainsi que ses opportunités et ses menaces. Elle combine donc le diagnostic interne et le diagnostic externe. Le SWOT est donc très intéressant pour obtenir une synthèse de l’analyse stratégique en fournissant une vision d’ensemble de l’environnement global de l’entreprise.
