La chaîne de valeur est un concept assez simple à comprendre qui va vous aider à formuler la bonne stratégie. L’objectif consiste à identifier les maillons de cette chaîne et à analyser où se trouve la valeur pour le client. Vous devez alors situer votre entreprise et orienter vos décisions stratégiques en prenant en compte ses propres caractéristiques. Voici tout ce qu’il faut savoir sur la chaîne de valeur d’une entreprise :
- Qu’est-ce que la chaîne de valeur ?
- Pourquoi est-il important d’étudier la chaîne de valeur ?
- Comment analyser la chaîne de valeur ?
- Quelles stratégies découlent de l’analyse de la chaîne de valeur ?
- Quels sont les autres enseignements que l’on peut en tirer ?
Qu’est-ce que la chaîne de valeur ?
La notion de « chaîne de valeur » a été introduite par Michael Porter. Il définit l’entreprise comme un enchaînement d’activités transformant des « inputs » en « outputs » achetés, au final, par des consommateurs. Ces activités sont, par ailleurs, interconnectées.
La combinaison des différents processus et leurs interactions génèrent, aux yeux des clients, une certaine valeur. La valeur ne se limite donc pas à la firme en tant que tel puisqu’elle comprend également les relations qu’elle entretient avec ses partenaires (sous-traitants, circuits de distibution…).
Pourquoi faut-il analyser attentivement la chaîne de valeur ?
La valeur représente une somme d’argent que les consommateurs sont prêts à payer pour obtenir un produit ou s’approprier un service. Savoir où elle se trouve permet de localiser les gisements de valeur et donc de répondre efficacement à un besoin, c’est-à-dire à une demande.
La chaîne de valeur est une notion très intéressante puisque son analyse va permettre à une entreprise non-leader sur un marché de s’y implanter et de gagner des parts de marché. En d’autres termes, l’analyse de la chaîne de valeur est un outil d’aide à la décision permettant de formuler une stratégie performante.
L’objectif consiste à identifier l’avantage concurrentiel dont dispose votre entreprise pour l’aider à se différencier de ses concurrents déjà en place et à performer sur son marché. Pour cela, il existe trois moyens (présentés ci-dessous) : proposer un coût moins important, différencier l’offre ou s’attaquer à un segment particulier du marché.
Analyser la chaîne de valeur permet également de repérer les activités qui n’apportent aucune valeur, voire celles qui en détruisent aux yeux du client.
Que contient une chaîne de valeur ?
Selon Michael Porter, deux types d’activité créent de la valeur : les activités principales (ou fonctions opérationnelles) et les activités de soutien (ou fonctions support). Les premières concourrent à la création et à la vente du produit tandis que les secondes viennent en appui.
On recense, parmi les activités principales, on distingue :
- L’approvisionnement : ce sont tous les services qui concernent les stocks (réception de marchandises, stockage, distribution…),
- La fabrication/production : ce sont les services qui transforment les matières premières en produits finis,
- La commercialisation : ce sont les processus de collecte, de stockage et de distribution des produits finis ou marchandises,
- La vente et le marketing : ce sont les procédés qui permettent aux clients de connaître l’offre et d’acheter le bien en question,
- Les services : ce sont toutes les opérations qui augmentent et maintienne la valeur d’un produit vendu (installation, garantie, SAV)
Les activités de soutien comprennent, pour leur part :
- Les infrastructures de l’entreprise : ce sont les services essentiels (administratif, comptable, contrôle de gestion, financier…),
- Les ressources humaines : c’est le service qui assure la gestion du personnel et sa coordination,
- La recherche et le développement : ce sont des services qui mobilisent un certain savoir-faire et une capacité à innover,
- Les achats : c’est le processus qui permet à l’entreprise d’acquérir les ressources nécessaires pour produire.
Quelle stratégie d’entreprise adopter après avoir analysé la chaîne de valeur ?
Trois stratégies d’entreprise résultent de l’analyse de la valeur présentée ci-dessus. Après avoir identifié ses services et observé les interconnexion entre ces derniers, l’entreprise peut trouver son orientation stratégique : c’est sa stratégie globale, qu’elle va ensuite décliner en plan d’actions…
Tout d’abord, l’entreprise peut adopter une stratégie de domination par les coûts. Elle considère que le prix est un facteur de valeur pour le client. Son objectif consistera donc à réduire au maximum l’ensemble de ses coûts et éventuellement à diminuer sa marge afin de jouer sur les volumes. La mise en place d’une telle stratégie suppose notamment qu’elle dispose d’un service de contrôle de gestion efficace et qu’elle se trouve en mesure de produire et distribuer ses produits en grandes quantités.
Ensuite, l’entreprise peut conclure qu’un élément, en particulier, de son produit/service ou de sa chaîne de valeur lui permettra de se distinguer aux yeux des clients. Elle met alors en place une stratégie de différenciation. Ici, le but est de déterminer où se trouve la valeur apportée et de communiquer massivement à ce sujet. L’enjeu est que les consommateurs perçoivent cette création de richesse et se détournent des produits/services actuels. Cette stratégie s’appuie fortement sur le service « ventes et marketing ».
Enfin, l’entreprise peut s’attaquer à un tout petit nombre de consommateurs en déployant une stratégie de focalisation. Également appelée « stratégie de niche », l’entreprise propose une offre spécifique adapté à un segment de marché. Toute la structure doit obligatoirement être orientée vers la cible (attentes clairement définies, besoins identifiés…).
En pratique, on observe que les stratégies se présentent sous des formes hybrides. Elles ne sont pas appliquées à l’état pur mais empruntent des caractéristiques propres à chacune des stratégies présentées ci-dessus.
Quels enseignements peut-on tirer de l’analyse de la chaîne de valeur ?
La performance globale d’une entreprise dépend de sa capacité à créer de la valeur pour ses clients et, autrement dit, de la performance de chaque activité, mais aussi de la performance des interactions qui existent entre toutes les activités.
Cela dit, l’analyse de la chaîne de valeur apporte de nombreux enseignements qui ne se limitent pas qu’aux orientations stratégiques. En effet, elle va notamment permettre :
- D’étudier la qualité des interactions entre les différents services de l’entreprise et d’agir, le cas échéant,
- De prendre connaissance des compétences fondamentales à maîtriser pour survivre dans un environnement concurrentiel,
- De déterminer les activités qui créent le plus de valeur et de les renforcer pour maintenir cet avantage,
- D’externaliser ou de sous-traiter les services qui n’apportent peu ou pas de valeur aux yeux du consommateur,
- Ou d’identifier des opportunités pour diversifier son portefeuille d’activités.
Placer la valeur au coeur d’un projet entrepreneurial est une décision préalable indispensable à toute stratégie.
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