Business Model Canvas : les canaux de communication et de distribution

Il est important de créer de la valeur, mais encore faut-il savoir la délivrer. Dans le bloc « Les canaux » du Business Model Canvas, vous devez identifier et de décrire les processus de communication et de distribution que vous allez utiliser pour délivrer votre proposition de valeur à vos clients. Il vous faut, en effet, porter à la connaissance des consommateurs votre création de valeur, faute de quoi elle ne présentera aucun intérêt. Voici ce qu’il faut savoir à ces sujets.

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Les canaux de communication

Ce sont tous les éléments qui vont contribuer à former votre plan de communication. Il peut s’agir de la publicité à proprement parler, mais aussi de votre équipe sales, de vos partenaires prescripteurs, etc. L’enjeu ici, et vous l’aurez compris, est de faire connaître votre offre auprès de votre cible et de diffuser un message.

Votre plan de communication doit détailler toutes les actions que vous allez entreprendre pour promouvoir votre offre. Pour délivrer un message performant, vous devez vous poser, au préalable, les bonnes questions :

  • Quel message souhaitez-vous faire passer exactement ?
  • A qui allez-vous délivrer votre message ?
  • Quels canaux de communication pensez-vous utiliser (affichage publicitaire, emailing, bouche-à-oreille…) ?
  • Quand allez-vous lancer votre campagne de communication ?
  • Combien va vous coûter cette campagne ?
  • Qu’attendez-vous précisément comme résultats (objectifs) ?

Votre marque et la façon dont vous la mettrez en valeur joueront, à ce titre, un rôle essentiel. Elles contribueront à donner une identité à votre entreprise, un signe distinctif que vous pourrez renforcer à l’aide du « branding ». Vous pourrez ainsi utiliser un logo, des couleurs, des mots, un slogan pour la mettre en valeur autant que possible.

Cela dit, voici les principaux canaux de communication utilisés en pratique :

Publicité classiquePublicité « papier » ou « dématérialisée » dans laquelle vous mettez en avant les atouts de votre offre (message payant à but commercial)
Article de presseUn journaliste indépendant rédige un dossier sur votre entreprise et votre produit. Il fait passer un message non commercial
Bouche-à-oreilleUn client satisfait de votre produit en fait part à son entourage et vous permet de toucher un autre cercle de clients (puis un autre, et encore un…)
Foires et salonsVous faîtes connaître votre offre auprès de clients ou de partenaires potentiels en louant des emplacements dans des évènements particuliers et ponctuels

Le bouche-à-oreille reste le canal de communication le plus efficace car il se base sur un système de recommandation qui touche à l’affect (personne de confiance). Mais il peut aussi rapidement être destructeur : les clients mécontents le font, en effet, savoir à 5 fois plus de personnes que les clients satisfaits…

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Les canaux de distribution

Ce sont les circuits que vous allez utiliser pour acheminer votre offre vers ses acheteurs potentiels. Il peut s’agir d’un point de vente physique (magasin de détail), d’un service de vente en ligne (site e-commerce), de la vente à domicile, etc. Ici, l’objectif est d’atteindre votre cible ou votre segment de marché.

On distingue généralement deux grandes catégories de canaux de distribution : celui dans lequel le produit vient directement à l’acheteur (sans qu’il n’ait, ou presque, à se déplacer) et, à l’inverse, celui dans lequel c’est l’acheteur qui va personnellement à la rencontre du produit.

Catégorie de canalMode de distributionFonctionnement généralPoints critiques
Produit
->
Clients
Vente à domicile
Vous vous déplacez au domicile de potentiels acheteurs pour présenter votre produitCoût de recrutement et formation des représentants
Livraison à domicileVous livrez vos clients à domicile, pour des produits dont ils ont besoinAchat d’un véhicule et frais de stockage/livraison
Vente en ligneVos clients commandent vos produits par Internet sur votre site marchand, sans avoir à se déplacerConception d’un site e-commerce
Clients
->
Produit
MagasinsLes acheteurs se procurent votre produit dans des commerces physiques, que vous occupez ou nonSituation du local, prix des loyers
Food TruckUn camion équipé se déplace à une zone de chalandise pour être au plus proche de sa clientèleAménagements du camion, autorisations
Marchés, foiresL’entreprise loue un emplacement temporaire pour y vendre ses produitsOrganisation, temps de travail

Votre entreprise peut développer ses propres canaux de distribution ou utiliser des canaux existants. Vous pouvez, par exemple, rejoindre un réseau de franchisés pour bénéficier d’un savoir-faire et d’une infrastructure performante et standardisée. Également, vous avez la possibilité d’utiliser des canaux de distribution « partenaires » (entreprise disposant déjà d’un circuit de distribution et prête à le mettre à votre disposition).

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Thibaut Clermont

Co-fondateur du site Le Coin des Entrepreneurs et dirigeant de FCIC, société spécialisée dans l'édition de sites internet sur la création, la gestion et la reprise d'entreprise. Ancien expert-comptable stagiaire.

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