Business Model Canvas : les segments clients

Dans le Business Model Canvas, un bloc est consacré aux segments clients. Pour savoir comment remplir ce bloc, vous devez d’abord comprendre à quoi il correspond et pourquoi il est si important. Ensuite, vous devez utiliser une méthode pour segmenter votre marché. Il en existe plusieurs. Ce dossier vous présente les principales techniques utilisées dans la pratique.

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Pourquoi segmenter un marché ?

En économie, on distingue traditionnellement le marché de masse et les niches de marché. Dans un marché de masse, les transactions sont nombreuses, les offres peu différenciées et les besoins des consommateurs globalement similaires. Le succès de l’offre repose généralement sur une politique de prix bas. La concurrence est rude et globale.

En pratique, rares sont les porteurs de projets qui disposent des ressources financières suffisantes pour s’attaquer immédiatement au marché dans sa globalité, c’est-à-dire au marché de masse. Dans la plupart des cas, ils doivent commencer par cibler une partie de ce marché. Il s’agit d’un segment de clients, et donc d’une niche de marché.

Segmenter un marché est une opération qui consiste à identifier des catégories de consommateurs présentant des besoins similaires. L’analyse peut aussi porter sur leurs comportements. Une fois identifiés, il ne reste plus qu’à les cibler c’est-à-dire sélectionner la typologie de clients susceptibles d’être intéressés par l’offre.

A ce stade de conception de votre Business Model Canvas, l’enjeu est de répondre à la question : à qui allez-vous vendre vos produits et/ou vos services ? Le marché sera, pour vous, le lieu de rencontre idéal entre votre offre et sa demande. Vous devez absolument vérifier l’adéquation parfaite entre ces deux éléments.

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Comment segmenter un marché ?

Une multitude de méthodes permettent de segmenter un marché. Cela dit, aucune d’entre elles n’a un caractère universel. Voici les plus couramment utilisées dans la pratique, pour segmenter une clientèle composée de particuliers. L’objectif principal consiste à dresser un « portait-robot » du client de votre offre.

La segmentation sociodémographique

Cette méthode consiste à identifier les différents segments de marché en fonction des caractéristiques des individus qui les composent. Il s’agit essentiellement d’informations sociodémographiques comme le sexe (masculin/féminin), la tranche d’âge, la morphologie (taille, poids…).

La segmentation sociodémographique est une technique très utilisée pour segmenter un marché, car elle est facile à déployer. En effet, les instituts statistiques (comme l’INSEE par exemple) regorgent d’informations à ce sujet et mettent à disposition des entrepreneurs de nombreux outils gratuits.

La segmentation par zone géograhique

La segmentation géographique peut s’effectuer sur la base de nombreux critères : taille des villes (villages, métropoles, mégapoles, mégalopoles…), caractéristiques des logements (appartements, maisons individuelles ou semi-individuelles…) et utilité pour leur occupant (principale/secondaire),

L’endroit où les consommateurs vivent, habitent, travaillent ou passent leurs vacances a un impact considérable sur leur comportement et leur mode de consommation. L’offre de services proposée doit être cohérente et adaptée aux besoins identifiés.

La segmentation en fonction du style de vie

Les consommateurs adoptent des modes de vie qui leur sont propres, mais qui peuvent être regroupés par grandes tendances. Différents paramètres et contribuent à le définir : la personnalité, les loisirs, les opinions, les croyances, les valeurs.

La segmentation selon les comportements d’achats

Cette méthode de segmentation repose sur l’analyse des comportements des consommateurs. Elle s’attarde notamment sur la fréquence des achats (régulière ou occasionnelle) et sur la nature précise du besoin qui déclenche la dépense.

Nos conseils pour réussir une segmentation clients

La réussite d’une segmentation de marché dépend de plusieurs paramètres. Voici les règles de base à respecter pour y parvenir.

Tout d’abord, vous devez valider la taille du segment que vous avez. Elle doit être suffisamment importante (segment composé de nombreux clients potentiels).Vous devez vous assurer qu’il n’est pas en perte de vitesse et qu’il présente des perspectives de développement. Aussi, il doit avoir de l’argent à dépenser.

De votre côté, vous devez vérifier l’adéquation quasi-parfaite entre ce segment et les moyens financiers et humains que vous allez mettre en œuvre pour viser votre cible. Vous devez avoir les capacités de l’atteindre en utilisant raisonnablement vos ressources.

Ensuite, effectuez une étude de la concurrence. Recensez les éventuelles barrières à l’entrée que vous aurez à franchir pour pénétrer votre segment de marché. Puis, identifiez le(s) moyen(s) qui vous permettra(ont) de vous distinguez des entreprises déjà en place.

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Thibaut Clermont

Co-fondateur du site Le Coin des Entrepreneurs et dirigeant de FCIC, société spécialisée dans l'édition de sites internet sur la création, la gestion et la reprise d'entreprise. Ancien expert-comptable stagiaire.

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