Le canevas de proposition de valeur, ou value proposition canvas, est un outil imaginé par Alexandre Osterwalder qui permet d’identifier les postes de création de valeurs au niveau des produits ou des services proposés par une entreprise, et les segments de clients susceptibles d’en bénéficier. Il s’appuie sur deux composantes du business model canvas : la proposition de valeur et le segment de clients.
Ce dossier vous explique tout ce qu’il faut savoir sur le canevas de proposition de valeur :
- Le canevas de proposition de valeur : définition et utilité
- Le segment de clientèle (profil du client)
- La carte de la proposition de valeur
- La convergence entre la proposition de valeur et le profil du client
Le canevas de proposition de valeur : définition et utilité
Le canevas de proposition de valeur (value proposition canvas), est un outil imaginé par Alexandre Osterwalder qui permet de :
- Comprendre le profil du client sur la base de son environnement, ses préoccupations, ses aspirations ;
- Créer une proposition de valeur sur la base des attentes du client.
Cette méthode a pour objectif de concevoir des produits ou services en adéquation avec ce que vos clients désirent. Elle permet de réfléchir sur les besoins des clients, et de trouver les caractéristiques d’une proposition de valeur spécifique pour y répondre. Le canevas de proposition de valeur vous servira à avancer dans l’élaboration de votre business model canvas.
La carte ci-dessous est proposée par Strategyser, elle représente le canevas de proposition de valeur :
Le canevas de proposition de valeur s’articule autour de deux éléments du business model canevas :
- la proposition de valeur,
- le segment de clientèle (profil du client).
Dans le canevas de proposition de valeur, ces deux éléments sont repris de manière plus spécifique, structurée et détaillée. Ici, on se focalise sur l’une de vos propositions de valeur et sur un profil spécifique de client.
Le segment de clientèle (profil du client)
Cette seconde carte permet de clarifier le profil du client. L’objectif consiste ici à décrire un segment de clientèle spécifique dans le cadre de votre business model. Ici, il faudra discuter avec les clients, les écouter et les comprendre.
Aspirations (ou emplois, ou tâches)
Les emplois ou aspirations correspondent à ce que les clients essaient de réaliser dans leur travail et dans leur vie. Il peut s’agir de tâches qu’ils essaient d’effectuer ou de terminer, de problèmes qu’ils tentent de résoudre ou de besoins qu’ils veulent satisfaire. Il y a différents types d’emploi :
- Les emplois émotionnels, correspondant au besoin de ressentir un sentiment spécifique : apporter du bonheur, se sentir en sécurité…
- Les emplois fonctionnels, correspondant aux tâches spécifiques que les clients essaient de réaliser : se déplacer, s’alimenter, déménager…
- Les emplois sociaux, qui portent sur la manière dont on veut être perçu par les autres : avoir des amis, obtenir un statut, bien paraître…
- Les emplois de soutien, qui sont les tâches auxiliaires qu’un client essaie d’accomplir en plus de son travail de base.
Vous devez savoir distinguer les aspirations importantes et cruciales de celles qui sont insignifiantes pour les clients. Une aspiration est importante dans les situations suivantes :
- l’incapacité à la réaliser a de lourdes conséquences,
- le client est prêt à payer un gros montant pour la satisfaire,
- ou lorsqu’il n’existe actuellement aucune solution pour accomplir le travail de manière satisfaisante.
Les aspirations doivent être exprimées en utilisant leurs propres mots. Il faut savoir prendre de la hauteur pour analyser les besoins des clients.
Bénéfices
Les bénéfices correspondent à tout ce qui peut apporter de la satisfaction, et même de la fidélisation, chez les clients. Ceux sont les résultats que vos clients veulent atteindre ou les bénéfices concrets qu’ils recherchent.
Par exemple, il peut s’agir d’une simplification, d’une économie, d’une émotion positive, d’une utilité fonctionnelle…
Problèmes
Les problèmes correspondent à tout ce qui peut générer de l’insatisfaction ou de la frustration chez les clients lorsqu’ils veulent accomplir quelque chose. Ils peuvent prendre la forme de mauvais résultats, de risques, d’obstacles…
Par exemple : un prix trop élevé, un obstacle qui empêche un client d’utiliser un produit, une solution insuffisante pour le client…
La carte de proposition de valeur
Cette carte propose une représentation d’une proposition de valeur spécifique dans le cadre de votre business model, en décrivant précisément ses caractéristiques et de manière structurée. Concrètement, vous allez donc décrire ce que vous imaginez pour répondre aux besoins de votre client.
Produits & Services
Cela correspond à la liste des produits ou services autour desquels s’articule votre proposition de valeur pour répondre aux aspirations de vos clients.
Créateurs de bénéfices
Il s’agit d’expliquer comment vos produits ou services pourront créer des gains attendus par votre segment de clientèle, c’est-à-dire comment ils répondent aux bénéfices attendus pour les clients. Cette partie est reliée aux bénéfices recherchés par votre segment de clientèle.
Solutions
Il s’agit d’expliquer comment vos produits ou services permettent de soulager les problèmes et les frustrations de vos clients. Cette partie est reliée aux problèmes identifiés sur votre segment de clientèle. Une bonne proposition de valeur permet de résoudre un problème important.
La convergence entre la proposition de valeur et le profil du client
Il existe une convergence lorsque votre carte de proposition de valeur correspond à votre profil client, notamment lorsque vos produits ou services :
- apportent des solutions pour résoudre des problèmes importants de votre client,
- permettent des bénéfices importants pour votre client.
Le canevas de proposition de valeur vous permet ainsi d’expliquer comment vous avez l’intention de créer de la valeur pour vos clients. Lorsque les deux côtés convergent, vous réussissez à créer de la valeur.
Lorsque la proposition de valeur est bien identifiée, il faudra ensuite prototyper votre produit ou service, puis le tester pour obtenir des retours qui vous permettront de l’ajuster.
